C’est une réalité difficile à entendre et à comprendre. Dans notre pays, la consommation de vin ne cesse de décroître depuis de nombreuses années. Dans ce domaine, les vins des Côtes-du-Rhône ne sont pas les mieux protégés. En réponse, la filière vinicole de la vallée du Rhône déploie de multiples actions et parmi elles, le soutien au développement de l’œnotourisme. Une stratégie des petits pas qui pourrait à long terme s’avérer payante.

Le vin n’est vraiment pas un breuvage comme les autres. Il est chargé d’histoire et de symboles. Pas moins de trois dieux (un égyptien : Osiris et deux grecques : Bacchus et Dionysos) l’ont consacré. Qui dit mieux ? Dans les religions judéo chrétiennes le vin est un symbole important : « le sang du christ », « le vin, fruit de la terre et du travail des hommes… ».

Le vignoble présente aussi cette spécificité d’avoir redessiné, et plutôt de belle manière, les paysages de nos campagnes. Mais, surtout le vin est une activité qui crée de la richesse et porte économiquement beaucoup de régions. Que serait la Champagne sans son vin qui lui a emprunté son nom ? On pourrait presque en dire autant pour la vallée du Rhône. Mais ce n’est pas tout. Depuis quelques années, le vin est aussi devenu un objet de tourisme avec toute une activité économique qui s’y rattache.

Les Côtes-du-rhône revendiquent d’en avoir été les pionniers en France

Chaque année, en France, ils sont plus de 10 millions à venir visiter un vignoble, un caveau, ou à assister à des fêtes ou manifestations liées au vin. Née en Californie, dans les années 70, l’œnotourisme débarque en Europe dans les années 80. Les Côtes-du-rhône revendiquent d’ailleurs d’en avoir été les pionniers en France. Soit. Dans notre pays, plus de 11 000 caves sont ouvertes à la visite. On estime le CA généré à 5,2 milliards d’euros. Les choses sont sérieuses. Un Conseil Supérieur de l’Œnotourisme a été créé en 2009. Atout France, l’agence d’attractivité touristique nationale, développe un plan d’actions à l’international. Normal, 42 % des 10 millions de visiteurs sont étrangers. Une chair universitaire a été créée, des formations spécifiques ont été mises en œuvre. Un label a été créé : « Vignobles et découvertes »… Bref, un vrai secteur économique à lui tout seul.

Avant, il y avait les fêtes votives, maintenant il y a les fêtes du vin

Partout en France, le nombre d’événements organisés autour du vin se développe de manière exponentielle. Dans la vallée du Rhône, 475 domaines viticoles et 310 structures accueillantes s’ouvrent à l’œnotourisme et 11 destinations ont été labélisées. Dans un premier temps, ce sont les ventes dans les domaines qui se sont développées. Assez stables, elle représentent, dans la vallée du Rhône, environ 10 % du CA des ventes de vins. Ensuite des activités annexes ont été créées, comme l’organisation d’événements festifs dans les domaines. Certains sont même allés plus loin avec la création de lieux de restauration, d’hébergement, de salles de séminaires… L’association Inter Rhône, qui impulse au développement de cette nouvelle forme de tourisme, a recensé à plus de 300 le nombre des manifestations organisées pendant l’année. Durant les mois d’été, on passe la vitesse supérieure.

Portes-ouvertes, week-end dégustations, randonnées gourmandes, BBQ géants, concerts d’opéra ou de jazz, balades en gyropode, expositions artistiques, brunchs dansants, visites culturelles… l’offre est aussi large que les appellations. Et c’est sans compter avec les manifestations de villages, où l’on fête l’arrivée de l’été, du rosé, des vendanges…

Tous les prétextes sont bons et le public est au rendez-vous. Avant, il y avait les fêtes votives, maintenant il y a les fêtes du vin ! Elles se sont inscrites dans le calendrier des manifestations culturelles au même titre que certains festivals. Incontournables autant pour les touristes que les résidents. Ces événements se sont imposés comme culturels et patrimoniaux. Trop fort !

Philippe Pellaton, Président de l’association Inter Rhône : « nous avons le vin, les paysages, nous devons aussi proposer des expériences à vivre… »

Pour Philippe Pellaton, Président de l’association Inter Rhône, « l’œnotourisme est avant tout un moyen de communication, un outil de proximité avec les consommateurs ». Mais faire découvrir les vins (et les faire acheter), n’est pas la seule fonction de l’œnotourisme, c’est aussi un outil marketing plus qu’intéressant. En effet, si 90 % de la vente de vin est concédé à des tiers : distributeurs, cavistes, restaurateurs…. l’œnotourisme est une occasion unique pour les producteurs de rencontrer les consommateurs et de pouvoir mieux comprendre leurs goûts et leurs évolutions. Le contact direct ça vaut bien des études de marché.

« Mais l’œnotourisme doit se traduire d’avantage en termes économiques, nous en avons aujourd’hui la capacité et nos structures d’accueil  sont à niveau » précise Philippe Pellaton. « Nous avons le vin, les paysages, nous devons aussi proposer des expériences à vivre… nous devons savoir capter tous ces touristes qui viennent chez nous » ajoute-t-il. Philippe Pellaton observe, par ailleurs que les œnotouristes sont beaucoup plus jeunes que les traditionnels acheteurs de vin. Un constat plus qu’encourageant à un moment où la filière doit impérativement rajeunir l’âge moyen de ses consommateurs. Cette année, Inter Rhône consacrera 450 K€ pour communiquer autour des activités d’œnotourisme sur un budget total de 12 M€ de communication. Cette part consacrée à l’œnotourisme pourrait paraître faible, mais il convient d’y ajouter ceux des organisateurs d’évènements, et ils sont nombreux localement à communiquer. « Avec l’œnotourisme on sème des petits cailloux, mais c’est une stratégie au long court » conclue Philippe Pellaton.

Les vins de la vallée du Rhône
66 402 hectares de vignoble, répartis sur 6 départements et 3 régions
2,6 millions d’hectolitres récoltés par an
34 cépages
76 % en rouge, 14 % en rosé et 10 % en blanc
31 appellations et 17 crus (8 au nord et 9 au sud)
Plus de 5 000 exploitations viticoles

Distribution :
Export  33 %
Grande distribution  33%
Ventes traditionnelles (cavistes, restaurants, ventes directes) 28%
Hard discount  6 %

Pour aller plus loin
Sur les vins de la vallée du Rhône : www.vins-rhone.com/ et www.syndicat-cotesdurhone.com/
La carte des vins de la vallée du Rhône en réalité augmenté : www.vins-rhone.com/actualites/blog/la-carte-en-realite-augmentee-des-vignobles-de-la-vallee-du-rhone

L’agenda des manifestations :
www.vins-rhone-tourisme.fr/l-offre-oenotouristique
www.syndicat-cotesdurhone.com/agenda/

Déjà élu en novembre 2020, Philippe Pellaton vient d’être réélu président d’Inter-Rhône. Il est ainsi désigné pour un second mandat de 3 ans suite à l’assemblée générale de l’interprofession des vins AOC Côtes-du-Rhône et de la Vallée du Rhône qui vient de se tenir ce vendredi 3 novembre.
Le vigneron de 54 ans, président de la Maison Sinnae issue de la fusion des caves gardoises de Laudun et de Chusclan, entend poursuivre le plan stratégique de diversification, de développement et de hiérarchisation déjà entamé sous sa mandature précédente.
Pour cela, Philippe Pellaton souhaite que l’interprofession accélère la croissance des vins blancs tranquilles et des vins rosés pour répondre à l’évolution de la consommation mondiale sur ces 2 catégories et faire face à une décroissance globale de la consommation des vins rouges. Les volumes ciblés à 2031 sont de 300 000 hectolitres pour les blancs et 470 000 Hl pour les rosés, dont 200 000 Hl de Côtes-du-Rhône.

Priorité à l’export
Cette initiative baptisée ‘Plan d’ambition collective des vignobles de la Vallée du Rhône’ a débuté en 2023 et doit se poursuivre jusqu’en 2026. Après un an, ce sont 138 évènements qui se sont déjà déployés, sur 11 pays dont la France, pour toucher plus de 7 400 professionnels avec près de 3 000 cuvées dégustées. L’export est un réseau prioritaire de ce plan, qui œuvre à maximiser la diffusion des vins rhodanien au grand export, pour atteindre la part de 50% des volumes commercialisés en 2035.

« Affirmer la région comme référente nationale en vins rouges auprès des consommateurs. »

Elaboré en concertation entre les 2 familles de la production et du négoce, le plan prévoit également communication d’envergure à destination des consommateurs afin d’affirmer notamment la région comme référente nationale en vins rouges, grâce à leur diversité.
En parallèle de cette diversification de la production, Philippe Pellaton réaffirme sa volonté de valoriser par la hiérarchisation et la montée en puissance des Côtes-du-Rhône Villages avec indication géographique et des Crus. A ce titre, le président  envisage une belle marge de progression puisque certaines appellations des Côtes-du-Rhône ne revendiquent pas encore tout leur potentiel de production.

Favoriser les démarches environnementales et RSE
Celui qui est titulaire d’un diplôme d’ingénieur en agriculture de l’Isara de Lyon encourage également tous les acteurs des vignobles des Côtes-du-Rhône et de la Vallée du Rhône à adopter un comportement responsable et à entreprendre une démarche environnementale (bio, HVE, labels environnementaux).
« Au-delà de la source de valorisation que ces certifications et labellisations apportent, il s’agit d’un véritable engagement visant à intégrer les enjeux du développement durable, à moyen et long terme », explique l’interprofession.

« Maintenir un équilibre entre efficacité économique, le respect de l’environnement et le progrès social. »

« Depuis plusieurs années, les pratiques vertueuses d’un engagement RSE sur les plans économiques, sociaux et environnementaux sont reconnues par les acteurs du vignoble, vignerons, caves coopératives et négociants, poursuit Inter-Rhône. L’objectif est de maintenir l’équilibre entre l’efficacité économique, le respect de l’environnement et le progrès social. »
Et pour mieux montrer l’exemple, Inter-Rhône, qui s’était engagée dans une démarche RSE en 2021, a été labellisée ‘Engagée RSE’ en juin 2022.

Plusieurs outils à disposition
Pour mener à bien l’ensemble de ces objectifs, l’interprofession, dont le siège se trouve à Avignon, peut s’appuyer sur plusieurs outils répartis en plusieurs pôles.
Le pôle technique développé avec l’Institut Rhodanien situé à Orange qui constitue ‘le bras armé’ technique de l’interprofession pour accompagner notamment les opérateurs dans la définition des profils des vins rhodaniens pour les vins blancs et rosés. L’Institut Rhodanien est également partie prenante du plan d’action de la filière face au changement climatique, piloté par l’IFV (Institut français de la vigne et du vin), qui consiste à mettre en place des démonstrateurs dans les différentes régions viticoles pour bâtir des modèles locaux résilients et innovants pour s’adapter au changement climatique et en atténuer les effets.

« Être sources de belles rencontres. »

Inter-Rhône dispose également d’un pôle économique qui s’est doté nouveaux indicateurs économiques, indexés sur des données de commercialisation déclarées par les opérateurs afin de permettre d’affiner la mesure des exportations et des ventes. Objectif : de piloter les orientations stratégiques sur les marchés de la filière de façon plus pertinente et efficace.
Enfin, le pôle promotion va poursuivre sa mission d’organisation, en France et à l’étranger, de la promotion des vins AOC de la Vallée du Rhône.
Le président rappelle « la place centrale qu’occupe le consommateur dans chaque action menée par l’interprofession. Et dans ce cadre, il porte une ambition forte pour l’œnotourisme : que ce soit pour générer des revenus complémentaires ou uniquement un moyen de promouvoir le vin, celle de voir la filière rhodanienne émerger comme destination oenotouristique engagée à l’horizon 2026. L’enjeu est celui d’une offre œnotourisme responsable, plus concrètement la promotion d’offres d’écotourisme et ‘slow tourisme’. Une ambition parfaitement illustrée par la nouvelle plateforme de marque ‘Vignobles de la Vallée du Rhône’ qui vise à faire rayonner les vins et faire vivre les territoires rhodaniens, promettre le goût de l’accueil, être sources de belles rencontres. »

À l’occasion du salon professionnel Wine Paris, qui a pris fin hier — le mercredi 15 février —, le président d’Inter Rhône Philippe Pellaton a fait un bilan de 2022 et a présenté les ambitions de 2023 pour les vignobles de la Vallée du Rhône.

En 2022, plus de 2,6 millions d’hectolitres ont été récoltés en Vallée du Rhône, soit +2% par rapport à l’année 2021, avec 76% de Rouge, 12% de Blanc qui gagne du terrain et est à égalité avec le Rosé. En termes de commercialisation, les sorties de chais affichent une baisse de -6% par rapport à celles de 2021 qui avaient notamment beaucoup profité des exportations.

En 2022, plusieurs appellations sont en progression telles que les Côtes du Rhône Villages nommés (+2%), le Luberon (+4%), mais aussi les crus septentrionaux Cornas (+6%), Hermitage (+6%) et Saint Péray (+7%).

Chez les cavistes, on a pu remarquer un engouement particulier pour les appellations rhodaniennes. D’après l’étude Symetris 2022 Relevé d’offre cavistes, 98% des cavistes proposent une offre Vallée du Rhône. Le vignoble est le plus présent sur les cartes de restaurants avec un taux de présence de 78%.

L’export et la montée du Blanc et du Rosé, les priorités pour 2023

En 2023, le premier objectif est de maximiser la diffusion des vins au grand export, en se concentrant sur trois marchés prioritaires, la Chine, les États-Unis et le Canada et en s’ouvrant à deux autres marchés, ceux de la Corée du Sud et de Singapour. Pour ce faire, Inter Rhône prévoit des expositions, des masterclass, des formations, des voyages en région, des ‘Get To Know Rhône Academy & Wine Maker Tour’, des relations presse & influence, mais aussi des séminaires.

Le deuxième objectif est de miser davantage sur le Blanc et le Rosé. La Vallée du Rhône souhaite être considérée comme une grande région productrice de vins blancs. Afin d’atteindre cet objectif, Inter Rhône va mettre en lumière la diversité qui entoure le Blanc, que ce soit au niveau des AOC, des cépages, des terroirs, ou encore des façons de le consommer. Les vins blancs de la Vallée du Rhône s’inviteront aux White Dinners, organisés à Paris, Londres, Bruxelles, New York et Montréal en juin prochain. En ce qui concerne le Rosé, il s’agirait de montrer qu’il se déguste comme un grand vin. Inter Rhône prévoit une tournée de déjeuners autour des Rosés, et des relations presse.

Quatre grands salons en 2023

Alors que les vignobles de la Vallée du Rhône viennent tout juste de quitter le salon Wine Paris qui a eu lieu à la capitale, ils ont déjà en tête les prochains grands salons, à l’étranger et à domicile. Cette année, quatre seront à l’honneur afin de renouveler les échanges commerciaux et de nouer de nombreux nouveaux contacts.

Les 8 et 9 mars prochains, la Vallée du Rhône prendra l’avion direction New York pour le salon Vinexpo America. Celui-ci sera suivi du salon Prowein à Düsseldorf du 19 au 21 mars. Il y aura aussi les traditionnelles Découvertes en Vallée du Rhône du 3 au 6 avril à Ampuis, Tain-l’Hermitage, Mauves et Avignon. La Vallée du Rhône partira ensuite à la conquête de l’Asie pour le salon Vinexpo Asia à Singapour du 23 au 25 mai.

Des événements pour les professionnels mais aussi pour le grand public

Cette année, la Vallée du Rhône compte bien continuer de plaire aux professionnels comme au grand public à travers divers événements. Tout d’abord, les opérateurs des AOC Côtes du Rhône et Côtes du Rhône Villages misent sur la reconduite de partenariats importants avec le Lyon Street Food Festival et le festival Jazz à Vienne.

Le Live des Côtes du Rhône et le grand rendez-vous des Crus de Côtes du Rhône seront également reconduits en 2023. L’objectif de ces événements grand public est de susciter un sentiment d’appartenance autour du savoir-vivre, de la convivialité et de la culture.

V.A.

Nouveau logo, nouvelle identité pour ‘Les vignobles de la Vallée du Rhône’ qui se veulent plus offensifs à l’export ainsi que sur les vins blancs et les rosés.

Philippe Pellaton, le président d’Inter-Rhône parle d’entrée de jeu « d’Ambitions avec un grand ‘A’ de l’interprofession, producteurs et négoces : les AOC vont activement se mobiliser pour consolider leur compétitivité en France et pour conquérir de nouveaux marchés à l’export ». Deux axes ont été définis : l’humain au cœur de la gouvernance et la valorisation des appellations.

Moins de volumes mais plus de marge
Des moyens sont mis sur la table 12M€ pendant 4 ans pour un nouveau business-plan. « En 10 ans, nous avons perdu 1 million d’hectolitres. Mais malgré cette perte de volume, nous avons gagné 4% en valorisation » poursuit Philippe Pellaton. « Nous avons l’ambition d’accroître le volume, de diversifier les couleurs et d’exporter plus, nous devons également produire davantage à l’hectare (48hl au lieu de 38 actuellement). Inverser la tendance donc, mais comme nous ne pouvons pas agrandir nos exploitations, nous devons améliorer la productivité grâce à de nouveaux cépages et à une restructuration des vignobles. »

C’est là qu’apparaît le coup de projecteur sur les vins blancs. Ils ne représentent que 8% des vins commercialisés par les vins de la Vallée du Rhône, mais ils devraient doubler à l’horizon 2031 en passant de 174 000 à 300 000hl. Il existe 3 profils de blanc, vifs et frais, ronds et fruités, de garde. Le rosé, aussi devrait se déployer et être multiplié par deux alors qu’il ne représente que 17% des ventes aujourd’hui. « Nous sommes la 3^e région de France en rosé après la Provence et la Loire, nous devons changer notre regard sur ce vin, il y a le rosé fraîcheur et le rosé fruité. Quant aux rouges, Il faut maintenir les volumes » ajoute le président d’Inter-Rhône.

Coup d’accélérateur à l’export
Autre ambition majeure de la stratégie d’Inter-Rhône : l’exportation. « La part des vins de la Vallée du Rhône est de 37% en 2021, elle a donc une large marge de progression et devrait atteindre 50% en 2031. Avec des marchés à conforter, le « Top 3 de nos exportations historiques (USA, Grande-Bretagne et Belgique), nos marchés prioritaires que sont le Canada et la Chine et ceux que nous devons absolument défricher comme La Corée du Sud et Singapour » complète Philippe Pellaton.

Il existe 23 Appellations d’origine contrôlée dans les vins de la Vallée du Rhône(de la Côtes Rôtie, au sud de Vienne, à Uzès, en passant par Saint-Joseph, Crozes-Hermitage, Cornas, Saint-Péray, Rasteau, Cairanne, Gigondas, Vacqueyras, Beaumes-de-Venise, Lirac et Tavel) qui ont chacune leur stratégie de développement et chaque année 11M€ sont dévolus à leur communication. « Mais pour attaquer des marchés asiatiques, nous devons avoir la marque ‘Vignobles de la Vallée du Rhône’, qui est notre vaisseau-amiral, notre cheval de Troie pour défricher ces marchés. Ensemble, nous avons davantage de visibilité, nous devons jouer collectif au début pour poser la première pierre de l’édifice. Après, chacun pourra reprendre sa liberté et développer sa stratégie propre ».

Cesser de voir rouge
Enfin pour montrer cette volonté d’impulser un nouvel essor aux les vins de la Vallée du Rhône, l’interprofession s’est dotée d’un nouveau logo. « Il faut changer de paradigme » conclut Philippe Pellaton. « Les vins de la Vallée du Rhône, ce n’est plus le verre de rouge sur les affiches et les flyers, c’est aussi et surtout le vin blanc et le rosé ». Il est vrai que les producteurs de rouge ont des centaines d’hectolitres de rouge en stock dans leurs caveaux, ce qui fige leur trésorerie et fait baisser le cours des marchés. Dans la mesure du possible, il est sans doute nécessaire qu’ils se diversifient.