Le 11 juillet dernier, le « concept store » Chapel, de Sénas (Bouches-du-Rhône) recevait le titre de meilleur commerce indépendant de l’année 2024. Créé par le site Petitscommerces, cette distinction a pour vocation de défendre et de promouvoir le commerce indépendant et de proximité. Mais la Maison Chapel n’est pas tout à fait une boutique de vêtements comme les autres. C’est la saga d’une famille, qui « fait dans la fringue » depuis quatre générations, qui est aujourd’hui honorée. Récit.

L’histoire commence à la fin du 19ᵉ siècle, quant Pietro Chapel et sa femme, un couple de migrants italiens venus du Piémont, débarquent dans la petite ville de Sénas pour y trouver du travail. Assez rapidement, en 1906, la famille Chapel se lance dans la confection de vêtements et ouvre un premier atelier. On y fabrique des gilets, des pantalons et des vareuses de bonne facture. Et c’est en faisant les tours des bourgs avoisinants en voiture hippomobile que les vêtements étaient vendus. Il fallut ensuite attendre 1920 pour que les Chapel ouvrent une boutique à Sénas. Ensuite, Jean, le fils de Pietro, rejoint l’entreprise familiale. Entrepreneur dans l’âme, il lance sa propre marque : « le renard bleu », une ligne de vêtements inspirée des vêtements de travail américains. En 1949, le siège social de l’entreprise est transféré dans un ancien cinéma de la ville. 150 ouvrières y travaillent, et produisent 1 500 pièces par jour. Des entrepôts sont ouverts à Marseille, à Nice et à Perpignan. Le succès est au rendez-vous.

Ils créent alors la marque de prêt-à-porter Jean Chapel qui connut le succès d’une diffusion nationale et internationale

Viennent ensuite les années 60-70, et c’est Mady Nalin, la fille de Béatrix et Jean Chapel qui prend en main les destinées de la maison familiale. Ils créent alors la marque de prêt-à-porter Jean Chapel, qui connut le succès d’une diffusion nationale et internationale. C’était l’époque des pantalons à pattes d’éléphant et des pulls à col roulé. C’était aussi et surtout l’arrivée en masse du jeans et du sportswear, domaine qui restera pour les décennies suivantes un des fondamentaux de la maison. 

Ensuite, ce fut la rencontre avec le créateur Christian Audigier, avant qu’il ne devienne la star de la mode qu’il est aujourd’hui. Il prit en charge le style de la marque entre 1976 et 1986. En 1994, retour aux sources, Mady et Christian Nalin décident de rouvrir une boutique à Sénas en lieu et place du site historique, là où tout a commencé.  

Si la maison privilégie toujours le made in France, la boutique s’est ouverte aux vêtements de seconde main, répondant ainsi aux évolutions actuelles de la consommation. Aujourd’hui, c’est Olivier Nalin, l’arrière-petit-fils de Pietro qui a pris la succession. Une saga qui ne semble pas vouloir s’interrompre.

petitscommerces.fr pour la défense et la promotion du commerce indépendant  

Crée en 2017, par deux fils de commerçants, Jonathan Chelet et Maxime Bedon, la start-up Petitscommerces s’est fixé pour mission de soutenir et développer le commerce indépendant et de proximité. Pour cela, ils développent et proposent toute une série de services qu’offre aujourd’hui le numérique. L’idée est d’apporter à ces petits commerçants des outils dont ils ne disposent pas, faute de temps ou de moyens. 

Ainsi, récemment, ils ont mis au point un système de cartes-cadeaux locales exclusivement valable chez des commerçants indépendants.  

Ils ont créé en 2023 le prix du meilleur commerce indépendant

Toujours avec cette idée de défendre ce type de commerce, ils ont créé en 2023 le prix du meilleur commerce indépendant.  Cette année, plus d’un millier de commerçants s’étaient inscrits. Après des sélections régionales effectuées selon de nombreux critères et un vote du public via les réseaux sociaux, c’est un jury composé de professionnels qui a départagé les gagnants des 13 régions, récompensant un gagnant national. Cette année, c’est le concept store Chapel qui a emporté les suffrages du jury. Outre les honneurs de recevoir ce prix, le gagnant bénéficiera de la réalisation d’un portrait digital sur petitscommerces.fr d’une valeur de 720 euros, ainsi qu’une campagne média sur les réseaux sociaux d’une valeur de 3 000 euros. « Ce prix, je le vis d’abord comme une reconnaissance pour ma famille et pour le chemin accompli », confie Olivier Nalin. 

« Nous sommes des survivants et nous devons continuellement savoir nous réinventer »

Le jury a souhaité distinguer la maison Chapel pour son histoire, sa démarche écoresponsable et l’originalité de son concept. Au travers de cette distinction. Il s’agissait aussi de soutenir les commerces de vêtements qui aujourd’hui doivent faire face à de nombreuses difficultés : inflation, baisse du pouvoir d’achat, concurrence de la grande distribution, de l’e-commerce…  « Nous sommes des survivants et nous devons continuellement savoir nous réinventer », confie Olivier Nalin.

Lors du Salon de l’agriculture la semaine dernière, le chef de l’État Emmanuel Macron avait démenti une citation qui lui avait été attribuée par le journal La Marseillaise : « Les smicards préfèrent des abonnements VOD à une alimentation plus saine », assurant n’avoir jamais employé « une formule comme celle-ci ». Mais il avait ajouté : « Le problème que nous avons dans notre pays aujourd’hui, c’est que la part du revenu que les Français allouent à l’alimentation, en trente ans, elle a baissé. C’est-à-dire que les gens, ils dépensent plus d’argent pour le logement, pour les abonnements téléphoniques, pour des voyages, pour la télévision. Le mode de vie a changé. » Une polémique qui a notamment valu au président français des accusations de « mépris de classe. »

Comme le révèlent les données de l’Insee, la part de l’alimentation dans le budget de consommation moyen des Français a en effet nettement diminué au cours des dernières décennies. La part des dépenses d’alimentation, boissons et tabac est ainsi passée de 31 % du budget au début des années 1960, à 18 % de nos jours. Néanmoins, elle reste le deuxième poste de dépenses devant les transports (près de 13 %). Ce n’est pas le seul type de dépenses à avoir drastiquement baissé : l’habillement et les chaussures, qui comptaient pour 12 % du budget moyen à l’époque, n’en représentent plus qu’environ 3 % de nos jours. 

Parallèlement, comme le met en avant notre graphique, ce sont surtout les dépenses liées au logement — incluant chauffage, éclairage et équipement — qui ont pris le plus de poids dans le budget, avec une part qui est passée d’environ 20 % à 33 % des dépenses moyennes de consommation sur la période étudiée. En comparaison, le poste de dépenses des transports (+1,9 point de pourcentage), celui des communications, loisirs et culture (+2,2 points), celui de la santé (+1,8 point), ainsi que celui des autres biens et services (+3,8 points), affichent une hausse moyenne dans le budget nettement moins importante depuis les années 1960.

De Tristan Gaudiaut pour Statista